[1大杂烩] 饿了么连接抖音，真正的看点是什么？

文｜莫云

在美团和快手达成合作近八个月后，饿了么和抖音正式牵手。

8月19日，饿了么和抖音共同宣布，在抖音开放平台，以小程序为载体，饿了么将助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供本地生活服务，包括内容种草、在线点单、即时配送等等，实现“即看、即点、即达”。

简单来说，刷抖音视频看到想吃的，就随时可以下单，饿了么蓝骑士负责送上门。

这两大平台牵手，究竟有哪些看点？

从用户的角度，本地生活新体验的大门被打开了，6亿抖音日活用户背后意味着巨大的本地生活市场潜力；从本地商家的角度，这是一个风口，抓不抓得住就得看其数字化的能力，以及对短视频运用、数字化经营的能力。

对于行业而言，饿了么和抖音的深度融合，给平台公司打了个样，过去各自为战的模式带来的增量创新不多，开放、协作、融合、共赢是趋势，不仅可能带来生产力的解放，也将为行业创造新的空间和价值。从饿了么自身发展而言，它正在经历一场蜕变。

“视频终于可以吃了”

“视频刷着刷着就能来一顿！”听说饿了么接入抖音，抖音的重度用户王明乐了。他每天要在抖音上花费至少两个小时，平时在刷抖音的过程中，常常刷到一些餐厅的探店视频，被其中的美食勾起馋虫，但是这些馋嘴时刻有时出现在睡前，有时是工作间隙，并不一定能够直接出门奔向几公里外的餐饮店。

据公开信息，抖音拥有8亿用户，其中6亿日活用户，平均每天在线时长超过100分钟；饿了么有数百万商家、成熟的运营体系和全天候即时配送能力。过去很长一段时间，短视频用户的外卖体验需求都没能被即时满足，这类需求背后存在着一个巨大的市场。同时，外卖用户的渗透也还有很大空间。

如今，饿了么和抖音牵手，为消费者和商家创造了新空间、释放了新活力，打开了新的市场大门。

据艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，五年内的年复合增长率达12.6%。同时，随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，从2020年的24.3%增长至2025年的30.8%。

外卖用户渗透率也在逐年攀升。2021年外卖用户规模达5.44亿人，相当于全国15岁-60岁人口的58.4%。这部分人口正是外卖主力用户群体。预计2025年外卖主力用户渗透率将上升至72.6%，外卖用户人数将达到6.62亿人。

随着线上线下一体化、双主场经营常态化，本地生活商家数字化升级才刚刚开始。

商家打开新空间，还搭上内容化快车

用户需求释放的同时，本地商家生产力也将获得进一步解放，有望实现营收的增长。

疫情三年来，餐饮商家受到重创，大多数处于艰难时刻。国家统计局数据显示，2022年7月，社会消费品零售总额整体增长2.7%；但是其中餐饮收入3694亿元，同比下降1.5%。2022年1月至7月份，餐饮收入更是下降了6.8%。

大众的就餐方式可能已经被疫情彻底改变，过去外卖或许还是堂食之外的一种选择，而现在则成为刚需，甚至在一些特殊情况下，成为人们填饱肚子的唯一办法。

外卖在许多餐厅中从配角转身成为收入的顶梁柱。《2022年疫情背景下餐饮企业调研报告》数据显示，近五成受访餐企在疫情期间开拓了外卖、团购等业务。北京堂食暂停期间，眉州东坡、胡大等知名品牌，经过快速调整，纷纷把重心转移到外卖和外带上。

不过，如果仅仅把饿了么和抖音的合作理解为餐饮商家多了一个销售渠道，就没有完全看透这次合作对行业的意义。

除了增收，对于商家来说，视频+外卖，是服务半径的扩大，也是新场景的极大突破。

抖音当下的形态已经可以基本满足本地商户的线上获客、履约和精准营销等需求。而这次合作，对于饿了么平台上数百万优质的餐饮商家而言，可以借势实现更多的导流、扩大整体获客规模，促进商品的周转销售加速，加深线上线下协同发展。

从潜在用户覆盖的规模上来说，商家相当于在原来饿了么平台的“公域”流量之外，又接入了一个全新的兴趣内容“公域”，也同时搭上了内容化的快车。短视频时代里，这要求商家更好地了解短视频，运用好短视频，对品牌、门店以及商品进行视频化的推广。

这可以说是一个新风口，但也是一次新的挑战。大量本地商家的整体数字化能力及运营能力目前还有待完善、供应链能力需要进一步加强。比如用户虽然因为内容已经对商品种草，但因其定位周边门店的供给不足而无法促成交易。从内容至门店管理的一体化数字能力，将成商家角逐的关键因素。

“即看即点即达”，对消费者来说，带来的是更简单、流畅的即时电商消费体验；对本地商家来说，则是一场数字化运营的锤炼。

此外，抖音和饿了么的这次合作聚焦外卖，但是不局限于餐饮外卖，因此本地零售商家同样存在大量机会。伴随消费者对近场零售消费习惯的不断加强、消费品类的不断扩展，餐饮之外的本地零售商家，也有机会借势超车。

“这次合作是一个大事件，可能会对餐饮外卖行业产生颠覆性的影响。”外卖头条、洪七公外卖课堂创始人安神表示，“这是一个大风口，如果将来双方合作顺畅的话，餐饮行业将会出现一大批新品牌。”

他认为，对餐饮加盟商来说，抖音将会成为加盟品牌进行展示的重要平台，一批新的加盟创业者将会从抖音诞生。

北京松鹤楼总经理、中国烹饪协会服务委员会主席王春平也表示，饿了么和抖音的合作利好商家，希望尽快落地，助力商家实现反弹。

互联互通释放“化学反应”

饿了么和抖音合作的另一大突破在于，平台生态逐渐打通，行业探索新模式，迈入分工协作时代。

在移动互联网时代，大平台各自为阵，各自建起商业护城河的时候，也让用户面对一堵堵铁壁铜墙，互不相通。随着行业的发展与变革，互联互通成为趋势，此次饿了么和抖音的深度连接，为融合与协作添上一块更有份量的基石。

“视频+外卖”，无论是内容，还是服务，在技术的支持下，都有望更进一步融合与开放。从此次合作双方的角度，抖音内容生态会进一步丰富，同时实现和完善履约能力，而饿了么在新场景下，商家运营、物流履约方面也将进一步创新价值。

双方要实现的最终目标是“即看即点即达”，有赖于运营方在内容运营能力、技术能力、商品供给能力和局域物流能力的多重支撑。

区别于过去“线上种草-团购订单-线下核销”的链路，做到“即看即点即达”，不仅需要平台实现基于用户LBS（Location Based Services，基于位置的服务）的内容和供给的精准匹配，更要求以每个用户地理位置为核心单元，都能实现商家优质内容、即时电商供给和交易、配送履约服务这些复合能力的闭环。

有业内人士认为，在这点上，内容化平台和到家服务平台发展侧重、能力水平各有所长，唯有携手同行。对当下任何一个单一平台来说，通过单打独斗都几乎不可能实现。

从此次合作内容可以看出，抖音和饿了么均都拿出了自身擅长的服务能力和平台资源，实现双方生态的开放和链接。

八个月前，快手和美团的合作体现出两家平台的流量共享，现在抖音和饿了么的合作，更加看得出两家平台对在流量之外，对即时电商交易能力以及局域配送履约能力的深度协作。

可以看出，经过近八个月的时间，本地生活行业合作的开放度正进一步提升，行业合作中正不断探索整体流量效益最大化。

日料品牌村上一屋创始人、北京朝阳区餐饮行业团工委书记何世元表示，能够看出饿了么和抖音的对于合作的诚意和开放程度，希望能走出一个新模式。

产业数字化时代，平台各自为阵的老路很难继续走下去。能否真正为商家和消费者带来新价值，取决于生态协作的开放程度。开放的决心和合作的深度，才能造就多赢的生态。

饿了么“再进一球”

最后一项看点，还需要回到合作方，作为本地生活主赛道玩家的饿了么，有什么新的变化。

近一年来，饿了么经过战略、组织、业务的持续调整和聚焦，健康发展势头凸显。从疫情期间的“应急特需”、有力保供，到疫后“共振计划”，再到夏季行动、持续火热了一个夏天的“猜答案免单”营销活动，整体向外界透露出“务实、创新”两个关键词。

这一次，饿了么与抖音的合作，可以看成是一个独立的新起点；放在饿了么自身发展时间轴上看，则是持续创新的一部分，饿了么正在以一个创新者的形象，在市场上出现。

8月初最新一季度财报显示，阿里本地生活业务在6月起加速反弹，其中饿了么平均订单金额继续提升，单位经济效益稳步改善，健康增长态势持续保持。

报告期内，饿了么继续专注于重点城市用户运营及经营效率提升，平均订单金额同比提升，单位经济效益在季度内实现转正。结合近几期财报来看，饿了么已连续三季度保持增长，并且实现经营效率的改善。

对本地生活行业来说，过去长期以来的讨论，又总是围绕着佣金高低、份额多少等，并没有哪家能够提出变革性和创新性的模式或解决方案。

饿了么认为，产业数字化是一场持久战，就像是一场拳击赛，双方需要在长周期中以点数决胜。决定“点数”的正是平台的基础服务能力和长期价值创造能力。

在本地生活服务中，只有让自身变得更加敏锐，才能抓住转瞬即逝的机会——迅速出击、获得成果，从而积累“点数”。

与抖音的合作，正是球赛又一枚进球、最新的点数积累，也是持续创新的一部分，不仅是本地生活服务的升级，“即看、即点、即达”的新模式也将助力于建设更加健康、可持续发展的本地生活生态。